Articlie de Cristina Ulloa.

Està clar: moltes empreses no estan preparades per posar-se en contacte amb els seus clients actuals i potencials a través de les xarxes socials. En general, les perspectives més clàssiques responen a models reactius, però amb les noves instàncies de comunicació no es pot esperar. Les empreses o les marques, qualsevol que sigui la seva naturalesa, han d’estar preparades per enfrontar-les amb un model ajustat a objectius d’estratègia comercial o màrqueting establerts seriosament a través d’una metodologia. El gran error és que malgrat tots els enunciats i teories sobre aquest tema, material d’estudi disponible, estadístiques i suposats experts en el tema, solament unes quantes companyies afronten aquesta realitat seriosament, involucrant a les xarxes socials com un canal directe i de fidelització, destinant els recursos necessaris perquè el treball i gestió perdurin i siguin rendibles a llarg termini. Per saber si el nostre client està llest per entrar a les xarxes socials, hem de ser realistes i considerar els següents qüestionaments:

El nostre públic objectiu està en xarxes socials?

Aquesta és la primera gran pregunta abans de considerar la implementació d’una estratègia de comunicació orientada a una comunitat en línia. Hem d’invertir una mica de temps a observar i estudiar les xarxes, grups i comunitats vinculats o relacionats amb el nostre producte o servei, avaluant entre unes altres, tendències, nivells de participació i quantitat de seguidors. És fonamental definir l’espectre potencial d’usuaris ja sigui per a un blog, un facebook, un twitter o una altra xarxa d’interacció. Hem d’identificar si efectivament els nostres clients estan participant d’aquest tipus de dinàmiques. En aquest cas és una oportunitat per establir un nou punt de contacte en línia que podria captar nous clients i millorar el posicionament de la marca en la web, ja que si es parla d’ella, és més factible que altres usuaris la trobin.

Per a què volem estar en RDS?

A l’inici és molt important tenir en clar quin és l’objectiu d’estar present en en una plataforma social. Considerant la naturalesa de la plataforma, el primer i gran objectiu general hauria de ser generar una comunitat entorn de la marca que la posicioni com un amic o referent i que ens permeti (aquí vindria l’objectiu específic) difondre i informar notícies sobre ella, millorar el seu posicionament en línia, funcionar com un servei al client, obtenir feedback de consumidors actuals i potencials, realitzar promocions, etc. Una comunitat en línia demanda moltes hores de dedicació i anàlisi i qualsevol error és castigat sense compassió pels usuaris. Dins dels plans d’acció és fonamental tenir estratègies de contingència i metodologies que assegurin continuïtat i control en situacions que es poden escapar de les mans. Un exemple clar de com les RDS poden influenciar a una marca (contrari al normal, ja que generalment les marques influencien a la gent) va succeir un any enrere a Xile: una gran companyia de supermercats i multibotigues va anunciar a les seves xarxes socials que les seves sucursals estarien obertes 24 hores els els dies previs a Nadal i any nou, perquè tots poguessin completar les seves compres nadalenques i obtenir els queviures necessaris per als dies festius, en els quals el comerç no obre per llei. Aquest anunci va ser realitzat al començament del dia. Però a mesura que passaven les hores, el rebuig i la crítica dels usuaris de les seves xarxes socials va ser de tal magnitud i *viralidad —per considerar-la un abús de l’empresa als treballadors en dates que tothom vol compartir amb les seves famílies— que finalment es va rebutjar la idea i el mateix dia en la tarda va anunciar que els seus treballadors finalitzarien les labors en el seu horari normal. Bàsicament, en aquest cas el seguiment en temps real i l’oportuna presa de decisions van ser claus per evitar que el dany a la imatge de marca fos major. I la meva tercera i última pregunta, però no per això menys important, és:

Tenim la infraestructura per suportar una comunitat online?

Generalment, empreses no tan vinculades al món digital però amb intenció de comptar amb una comunitat, no consideren una partida de pressupost per a això. Les tasques de community manager gairebé sempre són encarregades, en principi, al que «més sap de computació» a la «secretària que té facebook» o al «fill del gerent que estudia publicitat». En el millor dels casos, probablement aquestes persones s’involucrin i resolguin de manera acceptable l’administració d’una xarxa social, però en la majoria de les empreses que segueixen aquest patró, el resultat no és l’òptim. Una empresa amb major respatller i infraestructura hauria d’encarregar aquesta tasca a la gerència de màrqueting i/o a l’equip que recolza el desenvolupament i posicionament en línia de la seva marca, productes o serveis. Contractar un community manager altament capacitat i entès en la matèria o una agència especialitzada es fa absolutament essencial si volem aconseguir una comunitat suficientment atractiva per atreure al públic i fer-ho participar activa i dinàmicament. I clar, tot això involucra costos que han de ser avaluats acuradament en termes de tornada d’inversió. Moltes vegades la tornada de la inversió en RDS no és necessàriament econòmic. Per exemple, podem optimitzar la percepció positiva d’una marca pel que fa a criteris de responsabilitat social o ecològics. Si es dóna valor a aquests factors, la marca adquireix un major respatller i credibilitat i possiblement el nostre públic estarà més receptiu als missatges publicitaris. Puc dir que, resolent aquestes interrogants, tindrem un panorama inicial per dir-li als nostres clients: «Sí, senyors; estem llestos per a les xarxes socials», o «No. Hem detectat algunes febleses que podrien jugar-nos en contra; cal treballar per eliminar-les». Després de fer-ho… anem per aquests seguidors! 

Share