Davant l’abundància de missatges, el model AIDA és una bona eina per construir missatges persuasius eficaços.

La comunicació és complexa, com el disseny. Mai saps si el missatge que estàs elaborant va a funcionar o si passarà de llarg. Més en aquest temps en el qual estem sent bombardejats per tants missatges de milers i milers de fonts. Mai l’ésser humà havia estat tan assabentat de tot el que passa. Mai abans vam tenir la possibilitat que les nostres paraules tinguessin tant recorregut, que arribessin de manera tan ràpida, instantània, a llocs remots, a persones llunyanes, a mons diferents. Avui és possible crear un vídeo i que milions de persones ho vegin en un mes, sense importar si l’audiència està a Malàisia, a Londres, Kenya o un suburbi d’alguna de les grans ciutats llatinoamericanes com Bogotà, Sant Pablo o el Districte Federal. Milions de missatges ho aconsegueixen. A Youtube es pugen prop de 300 hores de vídeo cada minut. Aquesta sola xifra fa adonar de la quantitat d’informació disponible. Centenars de canals de televisió oberta i en xarxes privades, streaming, ràdio, anuncis exteriors, xarxes socials, blogs, pàgines, etiquetes de productes, marques impreses a la roba, correus. Avui s’escriuen i imprimeixen més llibres que mai. Es parla tot el temps, s’escolta música, es llegeix. És tanta informació que molta, moltíssima, no serà vista mai. Com fer que el teu missatge sí destaqui i aconsegueixi no solament ser vist, sinó convèncer a l’audiència que faci alguna cosa?

En la publicitat (i en el disseny) la funció és el més important. Al final hi ha un motiu ulterior per crear l’anunci o la peça. Es busca una reacció. Volem que els consumidors demanin el nostre producte en la tenda, que ho triïn en les lleixes del supermercat, que modifiquin una conducta o la segueixin realitzant, que votin pel nostre candidat, que donin diners, que emprin el metre de manera adequada.

No hi ha fórmules, hi ha maneres de fer les coses que semblen funcionar, però no fórmules. Perquè res et garanteix que usar a un actor determinat, emprar una música en específic, explicar una història d’una o altra forma, cridar, entretenir o informar, siguin la panacea. De vegades sí, però moltes vegades no, no passa gens. Com fer?

El model publicitari tradicional AIDA (Atenció, Interès, Desig, Acció) sembla seguir funcionant com sempre. No importa que hagin passat tants anys ni que la manera de comunicar-nos hagi canviat tant amb la tecnologia. Cridar l’atenció segueix sent la primera necessitat. Un missatge no funciona si no té receptor. És el principi bàsic de la comunicació, i no només ha de convocar-la sinó mantenir-la. De gens serveix que ens voltegin a veure, si de seguida els ulls volen a un altre costat. Un anunci, un missatge, ha de ser com un ham. Capturar i retenir. Una manera d’aconseguir-ho és ser disruptiu, fer el que uns altres no, trencar la monotonia. Això funciona només de vegades. Perquè com tots volen ser diferents, al final acaben semblant-se. No convé abusar.

Una altra manera de capturar l’atenció és parlar del que la gent vol escoltar. El que ens importa ens atreu. Això ens permet provocar interès. La I d’AIDA: què ens interessa? El que ens importa, sobretot, però també el que ens diverteix, el curiós, la qual cosa ens pertany, la qual cosa desitgem. Moltes coses que es poden resumir en un concepte: el rellevant.

La rellevància ens mou. Cadascuna de les nostres accions, cada decisió que prenem, cada elecció, té una raó. No és gratis. De vegades es tracta d’obtenir un benefici a canvi, alguna cosa tangible; per exemple, reconeixement. També pot ser això que ens fa sentir una emoció intensa o el que ens porta bons records. A vegades és alguna cosa que ens sedueix, o la possibilitat d’atreure l’atenció cap a nosaltres mateixos, perquè ens mirin, alguna cosa que ens encanta.

Una vegada que et vaig cridar l’atenció (A) i vaig provocar el teu interès (I), vull que em desitgis (D), que moris de ganes per tenir el producte que ofereixo, que et sembli atractiva l’oferta, que t’urgeixi usar uns tennis de la meva marca o viatjar a aquesta destinació ignoro que els meus missatges insinuen; que et passi pel cap i es torni obsessió.

Caldria estudiar a fons els mecanismes del desig, però és fonamental que el nostre missatge ho provoqui. Encara que no n’hi ha prou amb això. Al final el que s’espera és una acció (A). Tot missatge publicitari, tot disseny, ha de facilitar la resposta de l’usuari o de l’audiència, ha de canalitzar-la. Sense retroalimentació no hi ha comunicació. Aquest és l’èxit, per exemple, de les xarxes socials. Els likes, shares, retwits i comentaris són paràmetres, perquè són conductes causades directament pel missatge; respostes específiques i mesurables, i se’ns faciliten. En publicitat es parla de call to action, la trucada a l’acció amb què conclouen tots els missatges. El «compra!», «crida ara!», «no esperis!», «suma’t!» i «connecta’t!» se segueix fent perquè funciona.

El model AIDA dicta una estructura necessària per a l’eficàcia dels missatges publicitaris. És clar, directe i precís. No és una fórmula però sí un mapa. Si triem el camí que puja o el que baixa, és la nostra decisió, això el poden definir el caràcter de la marca, els antecedents previs, la competència, el context o la conjuntura, perquè el moment en el qual diem les coses i el lloc en el qual les diem, també importa.

Hi ha moltes raons per les quals un missatge funciona, com la credibilitat. Però l’adequada combinació de les diferents variables en un ordre com el proposat a AIDA i amb una finalitat específica, permet emetre missatges amb majors possibilitats de ser precisos i provocar la resposta i conducta buscades.

Article de Juanjo Junoy mitjançant FOROALFA